Strategic Management & Strategic Innovation; Part 3 Strategic Innovation

Image

ก่อนหน้านี้เราคุยการที่วิเคราะห์เพื่อให้ได้ Strength และ positioning

ตอนนี้มาคุยเรื่อง วิธีการคิดเพื่อที่จะให้ได้มาซึ่งกลยุทธ์

วิธีการแรก เป็นการมองกลยุทธ์โดยการเอาชนะคู่แข่งขัน competitive แต่อีกมุมมองนึง คือการเอาเรื่องของนวัตกรรม innovation ความคิดสร้างสรร creative เข้ามาเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์

Innovative Myth

วิธีการในการคิดเพื่อที่จะต้องให้มีความแตกต่างจากคู่แข่ง คือการใช้ innovation นวัตกรรมที่เป็น trend ของการบริหารในปัจจุบัน นวัตกรรมจะเข้ามาได้อย่างไร?

หลายครั้งเราคิดว่า

innovation = R&D  แต่ในความจริง ไม่ใช่เรื่องนั้นเสมอไป หากลองดูตัวอย่างของ งบประมาณที่ใช้ในการทำ R&D ที่มากที่สุดในช่วง 10 ปีหลังมานี้ คือ บริษัท GM แต่ผลลัพธ์ก็ไม่ได้เห็นนวัตกรรมที่ชัดเจน

innovation = From within the organization หลายคนคิดว่านวัตกรรมต้องออกมาจากภายในองค์กร แต่พบว่า การคิดจากภายในจะติดอยู่ในกรอบเดิม ๆ 

หลักการที่จะเปิดให้คนภายนอกองค์กรช่วยกันคิดนวัตกรรมใหม่ ๆ หรือที่เรียกว่า collaborative innovation หรือ open innovation  โดยให้มีการตัดสินใจจากคนภายนอก crowd sourcing จะยิ่งทำให้เกิดนวัตกรรมได้ดียิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น Toyota ที่ได้นำเทคโนโลยี 5 ตัว มาประกาศทาง web ให้คนเอาไอเดียเพิ่ม พอมีคนส่งเข้ามาก็ให้มีการ vote ผู้ที่ได้รับรางวัล

หลาย ๆ บริษัท ได้เริ่มให้มี open innovation  ตัวอย่างเช่น heineken ideas brewery , unilever open innovation, P&G connect & development ลองสามารถ search google ด้วย คำเหล่านี้ แล้วดูรายละเอียดดู

http://www.kickstarter.com เป็นตัวอย่างของ web ที่รวบรวมไอเดียดี ๆ ที่ช่วยในการหากลยุทธ์ web นี้ เป็นแหล่งระดมทุนสำหรับผู้ที่เริ่มประกอบการ โดยการทำคลิปเข้าไปเผยแพร่ และถ้ามีคนเข้ามาสนับสนุน พร้อมกับแหล่งเงินทุน มีกว่า 80,000 ธุรกิจ ที่ระดมเงินได้กว่า 485 ล้านเหรียญ โดยเจ้าของเวบนี้ได้ค่าธรรมเนียม 5%

อีกตัวอย่างนึงเมืองไทยที่ทำแบบนี้คือ มันฝรั่งเลย์รสเป็ดปักกิ่งราดซอส ที่ให้ชิมรสชาติใหม่และทายว่าอันไหนขายดีสุด ลองดูคลิปโฆษณานี้กันเล่น ๆ http://www.youtube.com/watch?v=d1Gv-thbtV8 ฮาดี

ทั้งหมดนี้ทำให้รู้ว่าไอเดียดี ๆ บางครั้งก็มาจากลูกค้าเอง

อีกความเชื่อที่ผิดนึงคือ

innovator are born not made แต่ปัจจุบันพบว่า มีลักษณะของคิดที่เป็นนวัตกร

Innovator’s DNA

  1. Associating คิดเชื่อมโยง สิ่งที่มีอยู่แล้วเข้ากับสิ่งที่ทำอยู่ เช่น เค้กปลาช่อน สิงห์บุรี มาจากร้านเบเกอรี่เล็ก ๆ อยากเข้าร่วมงานกินปลาประจำปี กลายเป็นสินค้า OTOP ของสิงห์บุรี
  2. Questioning การตั้งคำถาม ขี้สงสัย ตลอดเวลา
  3. Observing ช่างสังเกต การเก็บข้อมูล ที่เป็น customer insight เฝ้าติดตามพฤติกรรมของลูกค้า
  4. Experimenting การทดลอง ไอเดียใหม่ๆ อาจจะยังไม่รู้ว่าทำได้ดีแค่ไหน ต้องทดลอง
  5. Networking การสร้างเครือข่าย

ในการคิดอะไรใหม่ กลยุทธ์ใหม่ หัวใจสำคัญมีสองเรื่องคือ

บางทีเราต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิด ของเดิม แสวงหาความต้องการของลูกค้า Demand management ให้เปลี่ยนเป็น การสร้างความต้องการให้กับลูกค้า Demand creation สร้างอุปสงค์ให้เกิดขึ้น นี่จึงเป็นการสร้างความแตกต่าง ตัวอย่างเช่น น้ำดื่มบรรจุขวด, Sony Walkman, เพราะหลายครั้งที่ลูกค้าไม่รู้ตัวว่าต้องการสินค้าอะไร

People don’t know what they want until we show it to them; Steve Job

อีกมุมนึง ที่เราน่าสนใจคือ กลุ่มลูกค้า Customer group เราเคยมองเห็นถึงกลุ่มคนที่ไม่ได้เป็นลูกค้าให้มาเป็นลูกค้า Non-customer ซึ่งน่าจะเป็นกลุ่มที่น่าสนใจ ในที่นี้ไม่ใช่หมายถึงแย่งลูกค้ามาจากคู่แข่ง แต่หมายถึงคนที่ไม่เคยใช้สินค้าและบริการในอุตสาหกรรมนี้ ให้เริ่มเข้ามาใช้

บทเรียนจากเรื่อง พี่มากพระโขนง

  • สร้างหนัง ในแบบที่ลูกค้าหรือคนดูต้องการจะดู
  • การดึง non-custemer หรือ silent power ได้ จากคนที่ไม่เคยดูหนังให้มาดูได้
  • ความเชื่อมโยงระหว่าง หนังรัก หนังตลก และหนังผี
  • Big Idea ที่ต้องสื่อออกมาทุกครั้งคือ ความเป็นตำนาน ความรัก และความตลก
  • เป็นความแตกต่างที่เรียบง่าย (Simplicity) มองเรื่องเดิมๆ ด้วยมุมมองใหม่ และเหมาะแก่ mass market

บทเรียนจาก Air Asia

เริ่มต้นกลุ่ม non-customer ของธุรกิจสายการบิน จากคนที่เคยเดินทางด้วย รถไฟ รถบัส

บทเรียนจาก Nintendo Wii

อาศัยการเคลื่อนไหวของตัว remote ทำให้ผู้ใหญ่ non-customer จำนวนมากหันมาเล่นเกมส์

ในทางการตลาดในอดีตมีลักษณะที่เป็น Wishful Thinking คิดได้แต่ทำให้เกิดได้ยาก ในปัจจุบันมีหลักการ 3 เรื่องที่ทำให้เกิดการสร้าง new demand และ non-customer ได้แก่

  • Disruptive innovation ธุรกิจมีการพัฒนาและปรับปรุงตัวเองตลอดเวลา อาจเกินความต้องการของลูกค้า ผลคือราคาแพงขึ้น บางครั้งทำให้ละเลยลูกค้าบางกลุ่ม จะเกิดคู่แข่งที่มาแย่งกลุ่มลูกค้าที่บริษัทเคยละเลยไป เช่น การบินไทย กับ air asia Imageเส้นแดงคือความต้องการพื้นฐานของลูกค้า แต่เราพัฒนาด้วยเส้นสีฟ้าจนเกินความต้องการของลูกค้า ต่อมาจะมีคู่แข่งที่เข้ามาในเส้นสีเขียว ที่เข้ามาได้ในราคาที่ถูกกว่า ตัวอย่างที่เห็นชัดคือ การพัฒนามีดโกนของ Gillette ที่มีจำนวนใบมีดเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ที่เป็นเส้นสีฟ้า
  • Blue ocean strategy หลักการคือ ในหลายธุรกิจมีการนำเสนอคุณค่าที่เหมือน ๆ กัน ให้กับลูกค้ากลุ่มเดียวกัน ซึ่งเรียกว่า red ocean แต่ ถ้าหากเราสามารถนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างออกไป
  • Business model innovation สิ่งที่ทำให้ apple ประสบความสำเร็จในการผลิตออก iPod นอกเหนือจากเรื่อง design คือเรื่อง business model และขายเพลง download ผ่านทาง iTune ขายเพลงในราคาถูก แต่ต้องฟังด้วยเครื่อง iPod ของ apple , แบบเดียวกับ พริ้นเตอร์ราคาถูก แต่ หมึกแพง หรือ มีดโกนหนวดถูก แต่ใบมีดแพง

ดังนั้น องค์ประกอบของ business model อาจสรุปได้ง่าย ๆ คือ

Who ลูกค้าคือใคร

what ผลิตภัณฑ์คืออะไร มีคุณค่าอย่างไร

how วิธีการอย่างไร นำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างไร

profit flow รายได้จะมาจากไหน

ถ้ามีการเปลี่ยน who หรือเปลี่ยน what จะทำให้ business model เปลี่ยนไปเลย เช่น amazon ทำการเปลี่ยน what โดยการแนะนำหนังสือที่ลูกค้ากลุ่มเดิมเคยซื้อ พร้อมทั้ง review ให้ rating ทำให้ลูกค้าตัดสินใจในการซื้อได้ง่ายขึ้น ในธุรกิจ รถเช่า ก็มีบริษัท Zipcar ที่ทำให้เกิด business model ใหม่  http://www.youtube.com/watch?v=MaiSk9_aShA

ได้เวลาพักอีกรอบ ไว้ค่อยมาต่อตอนสุดท้ายหลังเบรค

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s