Strategic Management & Strategic Innovation; Part 2 Strategic analysis

หลาย ๆ บริษัทคงจะได้เจอเหตุการณ์สำคัญประจำปี คือ การออกไปต่างจังหวัดสามวันห้าวัน เพื่อระดมความคิด และวางแผนประจำปี ที่เรียกว่า strategic planning แต่การออกไปอย่างนั้น สุดท้ายพอกลับมาอาจไม่ได้เกิด action หรือการเปลี่ยนแปลงอะไรเกิดขึ้นในองค์กร 

ดังนั้น อย่ามองกลยุทธ์เพียงแค่ planning แต่ควรมองให้เป็น strategic management ซึ่งจะประกอบด้วย 5 ขั้นตอนคือ

• Develop Strategy คิดและพัฒนากลยุทธ์ อาจจะใช้เครื่องมือเข้ามาช่วย เช่น SWOT 
• Translating and Communicating Strategy สื่อสาร ถ่ายทอดกลยุทธ์ เพราะคนไม่เข้าใจ จำไม่ได้ อาศัยเครื่องมือ คือ Balanced Scorecard, Strategy Map, Project management
• Strategic Execution ปฏิบัติ โดยใช้ leadership, competencies, change management
• Strategic Monitoring & Learning ตรวจสอบติดตาม และเรียนรู้ โดย Traffic lights, management cockpit
• Testing & Adapting Strategy  แก้ไข ปรับปรุงด้วย strategic risks, decision analysis

จะว่าไปแล้ว ก็เป็นเรื่องของ PDCA ; plan do check act ในระดับ strategy

แนวคิดพวกนี้จะได้จากกระบวนการวิเคราะห์ เพื่อให้เกิด Strategic Analysis เครื่องมือที่ใช้บ่อยที่สุด คือ SWOT analysis แต่ข้อเสียคือ ใช้การวิเคราะห์โดยไม่มี evidence-based คือไม่มีหลักฐานตัววัดว่าที่ว่าเป็นจุดแข็งจุดอ่อน คืออะไร ถ้าจะให้ดีขึ้น ควรมีการเก็บข้อมูล ตัวชี้วัด นำมาวิเคราะห์ analysis อาจจะนำเทคโนโลยีมาช่วยทำการวิเคราะห์ ได้ เช่น เรื่อง Big data , business intelligence

The Problem with the future is that it is different. If you are unable to think differntly, the future will always arrive as a surprise. Gary Hamel 

อีกเครื่องมือที่นำมาใช้วิเคราะห์กันบ่อย คือ Five Force โดย Michael Porter

 

โอกาสที่บริษัทจะประสบความสำเร็จในธุรกิจจะมีได้มากหรือน้อยขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ ได้แก่

 

• การเข้ามาของคู่แข่งใหม่ในอุตสาหกรรมยากหรือง่าย
• อำนาจต่อรองของ supplier 
• อำนาจต่อรองของลูกค้า
• การแข่งขันในอุตสาหกรรมรุนแรงหรือไม่
• มีสินค้าทดแทนหรือไม่

เมื่อทราบข้อมูลเหล่านี้ ลองดูว่าการforce ตัวไหนแรงที่สุด เพื่อเราจะได้มีการวางแผนเพื่อจัดการกับปัจจัยเหล่านั้น อย่างไรก็ตามในภาพของ five force มีการเปลี่ยนแปลงเป็นระยะ อาจจะต้องมีการทบทวน และอาจจะมีการวิเคราะห์ ลงในภาพย่อย 

Industry life cycle 

embryonic คนยังไม่รู้จัก ตลาดค่อย ๆ โต 

Growth เริ่มมีคนเข้ามามากขึ้น มีคู่แข่งมากขึ้น แต่ตลาดยังโตได้อยู่

Shakeout อัตราการเติบโตเริ่มถดถอย การแข่งขันรุนแรง คนที่ไม่เก่งจริงก็ต้องออกไป

Mature 

Declining

ลองวิเคราะห์ว่าในปัจจุบันเราอยู่ในช่วงไหน กลยุทธ์ที่จะใช้ควรเป็นอะไรเพื่อดูว่าจะต้องทำอะไรในแต่ละช่วงของวงจรชีวิต

เครื่องมือวิเคราะห์อันนึง คือ Strategy Canvas

เป็นเรื่องที่อยู่ในหนังสือ เรื่อง Blue ocean  เครื่องมือนี้ จะบอกให้เรารู้ว่า เทียบกับคู่แข่งแล้วเราอยู่ที่จุดไหน และเรามี positioning ตำแหน่งไหน

 

แกนนอน พูดถึง คุณค่า หรือ ปัจจัย ที่ทำให้ลูกค้าเลือก 

แกนตั้ง พูดถึง ระดับในการนำเสนอ offering Level 

เส้นที่อยู่ภายในคือ Value curve

ลองดูตัวอย่าง ของการเดินทางด้วยสายการบิน กับ รถยนต์

ชาร์ตนี้จะแสดงให้เห็น positioning ของ สินค้าของเราด้วย ไม่จำเป็นที่ว่า ถ้าอยู่ด้านบน ไม่ได้ดีกว่า

ปัจจัยที่อยู่ด้านล่าง ต้องเกิดจากการทำ survey จากลูกค้า เช่น คุณเลือกซื้อสินค้าประเภทนี้ เพราะอะไร ใช้ปัจจัยอะไรในการเลือก หลังจากนั้นก็ทำการสำรวจบริษัทในอุตสาหกรรมเพื่อหาค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม

 

ตอนต่อไป เราจะไปคุยกันถึงเรื่องของการคิดวางแผนกลยุทธ์ ว่าจะทำได้อย่างไรบ้าง พักเที่ยงก่อนละครับ