Strategic Management & Strategic Innovation; Design Thinking

Imageการคิดอะไรใหม่ ๆ ไม่ใช่คิดเองเออเอง คงต้องหาข้อมูลก่อน อาจจะมาจากการ survey เก็บข้อมูล หาcustomer insight  แนวคิดใหม่ ๆ ที่พูดถึงคือเรื่อง Design Thinking คิดแบบดีไซน์เนอร์ เริ่มด้วยการหา insights โดยการ พูด คุย สังเกต พฤติกรรม หรือจะใช้วิธี Ethnography การเก็บข้อมูลโดยเลือกข้อมูลที่เป็นข้อมูลจริงๆ ตามธรรมชาติ

วิธีคิดทั้งหกด้าน

  • เปลี่ยนนิยามธุรกิจ Rethink business definition คิดถึงนิยามใหม่ด้วยคำถามว่า what business am I in? เช่นstarbucks นิยามเป็น Coffee Experience หรือ GUCCI นิยามเป็น the business of selling dream หรือ เซ็นทรัลพัฒนา ก่อสร้างศูนย์การค้าไม่ใช่เพื่อขายพื้นที่เพื่อสร้างประสบการณ์ โดยจะก่อนจะกำหนดนิยาม ต้องหาให้ได้ว่า ลูกค้าที่เข้ามาหาต้องการอะไรกันแน่ finding customer job-to-be-done เพื่อช่วยแก้ปัญหาที่สำคัญของลูกค้า อย่าไปคิดในแง่ของผลิตภัณฑ์ ให้รู้วัตถุประสงค์ของการที่ลูกค้าต้องการ เช่น พ่อแม่ซื้อแพมเพอร์ส เพราะต้องการที่จะหลับได้ทั้งคืน   คนดื่ม milkshake เพราะต้องการดื่มได้เวลานานๆ ดื่มได้ขณะเดินทาง อยู่ท้อง ดังนั้น จึงต้องพยายามหา job-to-be-done เพื่อกำหนดนิยามธุรกิจให้ชัดเจน
  • เปลี่ยนนิยามลูกค้า Rethink customer definition ให้หาดูว่าลูกค้าที่แท้จริง หรือคนที่ตัดสินใจในการซื้อสินค้าคือใคร ต้องลองหาดูว่าใครทำหน้าที่ Buyer, User, Influencer และท้ายสุด ๆ คือ ใครเป็นคนตัดสินใจซื้อ บางครั้งเราอาจตอบสนองความต้องการของ user แต่อาจจะต้องมองโอกาสในการตอบสนองความต้องการของ buyer หรือ influencer บ้าง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Nintendo Wii คิดถึง buyer คือ แม่ ใช้ง่าย เล่นง่าย ไม่มีสายไม่รก  ซึ่งถ้าทำได้ก็สามารถที่จะหลีกหนี red ocean ได้ แต่ถ้าเรายังหยุดนิ่ง คนอื่นลอกเลียนแบบได้ ไม่นานก็จะถูกลอกเลียนแบบได้ จึงต้องมีการคิดอย่างต่อเนื่อง

อีกแนวคิดนึง คือมีการไปให้ความสำคัญกับ ลูกค้าที่ถูกละเลย ignored customer โดยแบ่งออกเป็น first-tier ยังไม่เป็นลูกค้า แต่มีโอกาสเป็นถ้าจำเป็น Soon to be

กลุ่มที่สอง second-tier รู้ว่ามีอยู่แต่ไม่ใช้  refusing

กลุ่มที่สาม third-tier กลุ่มนี้ไม่เคยรู้จักสินค้าเลย unexplored

ต้องลองหากลุ่มที่ใหญ่ที่สุด และมองหาปัจจัยร่วม หรือ key commonalities เพื่อหาวิธีการที่จะช่วยให้กลุ่ม non-customer ให้มาใช้สินค้าหรือบริการ ตัวอย่างเช่น คนที่ไม่มีตรวจสุขภาพประจำปี เพราะอะไร หรือ ในอังกฤษ มีร้านที่ชื่อ pret a manger แก้ปัญหา คนที่เอาอาหารเที่ยงมากินเองในที่ทำงานเพราะทำการสำรวจมาว่า คนเหล่านี้ต้องการอาหารสุขภาพ ไม่แพง ในเวลาทีกำหนด

  • เปลี่ยนคุณค่าที่นำเสนอ Changing value offered เป็นหลักมาจาก blue ocean คือ ERRC Model

Eliminate ขจัด

Reduce ลด

Raise ยก

Create สร้าง

ด้วยคุณค่าที่เราเคยนำเสนอ หลายอย่างลูกค้าไม่ต้องการ เราอาจจะขจัดหรือลดลงได้ ถ้าเป็นอันที่ไม่เคยมี อาจจะยกหรือสร้างขึ้นมาใหม่ได้ ซึ่งสามารถนำไปประกอบกับเรื่อง ของ strategy canvas แบบที่ได้เคยคุยถึงในตอนก่อน

  • นำเสนอให้ครบวงจร Rethink about Total Solution
  1. Customer Pain Point อะไรที่เกิดขึ้นก่อน ระหว่าง หรือหลัง ที่ลูกค้าใช้หรือซื้อสินค้าและบริการของท่าน อะไรคือความไม่สะดวกสบายที่ลูกค้าได้รับ เช่น บริษัท Square ออกเครื่องมือที่ช่วยให้รูดบัตรเครดิตจากมือถือได้ ให้ร้านรายย่อยข้างถนนใช้
  2. Integration of Function and Emotion ลูกค้าซื้อสินค้า หรือ บริการเพราะอะไร ใช้ function หรือ Emotion คำถามที่ชวนคิดคือ ของที่เคยขายได้ด้วย function เราใส่ Emotion ไปได้หรือไม่ เช่น น้ำดื่มบรรจุขวดใส่ขวดที่สวยงาม หรือ ใส่เรื่องราวเกี่ยวกับที่มาของน้ำ
  3. Ecosystems
  • การบูรณาการและเชื่อมโยงระหว่างอุตสาหกรรม Intergrate and linkage between industries การเชื่อมโยงมากกว่าหนึ่งอุตสาหกรรมขึ้นไป ในนั้นคือบางอุตสาหกรรมเดียวกัน อาจมี

          – Substitute different form, but same function เช่น การดูหนังในโรง หรือ ดูในdvd

          – Alternatives different form , different function, but same purpose เช่น แทนที่จะไปดูหนังแต่ไปร้องคาราโอเกะแทน

Creativity is just connecting things ; Think Different 

Able to connect experiences and synthesize new things

 

  • การพิจารณาถึงแนวโน้มในอนาคต Looking at future trends มองดูว่าความต้องการของลูกค้าจะเปลี่ยนไปอย่างไร เช่นต่อไป จะกลายเป็นสังคมผู้สูงอายุ ในต่างประเทศมีธุรกิจ MED cottage ที่จะเข้ามาดูแลกลุ่มผู้สูงวัย ภายในพื้นที่บ้านลูกหลาน

                     http://www.youtube.com/watch?v=qVenuZ7-WM0

ปัจจัยที่ทำให้มีการเปลี่ยนแปลงแนวโน้มในอนาคตคือ Economics, Customer Behavior, Political, Demographic, New competition , Technologyกระบวนการคิดเชิงกลยุทธ์ มีตามที่ได้เล่าให้ฟังมา

ลองฝึกมองทั้งมุมกว้าง และมุมลึก

ฝึกมอง negative space มองให้รอบด้าน ทำให้เห็นด้านมุมกลับที่เราไม่เคยมองมาก่อน

ขอบคุณ รศ.ดร. พสุ เดชะรินทร์  ที่มาให้ความรู้เรื่อง strategic management & Strategic innovation

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s