Strategic management & Strategic Innovation: Part 1 What ‘s Strategy?

 

Image

เริ่มแรกต้องรู้ว่าเราเรียนกลยุทธ์ไปเพื่ออะไร 

คงหนีไม่พ้นเรื่องของทำให้องค์กรประสบความสำเร็จ ชนะผู้แข่งขัน 

What is strategy?

กลยุทธ์ มีสองมุมมอง 

มุมมองแรกที่คุ้นเคย คือเรื่องของการวางแผน  ทำอย่างไรเพื่อนำไปสู่การบรรลุเป้าหมาย How to achieve โดยเริ่มต้นจากคำถามพื้นฐาน 4 ข้อ

  1. Where are we now? ขณะนี้องค์กรเราอยู่ที่ใด เช่น วิเคราะห์ SWOT, five force
  2. Where do we want to go? อีกสามปีห้าปีข้างหน้า อยากให้องค์กรไปถึงจุดไหน คือ vision, objective
  3. How will we get there? จะทำให้ถึงเป้าได้อย่างไร planning
  4. What do we have to change? ต้องเปลี่ยนอะไรบ้าง implementation

กลยุทธ์มักจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่างในองค์กร ประเด็นสำคัญคือ change management ที่ต้องมาควบคู่กัน

เรามักนำเอางานประจำใส่เข้าไปในกลยุทธ์ กลายเป็นว่าทำงานเหมือนเดิม ไม่มีการเปลี่ยนแปลงอะไร แต่ว่านั่นไม่ใช่กลยุทธ์ และมักจะไม่ทำให้บรรลุเป้าที่ต้องการ

โดยทั่วไปการทำงานจะเกี่ยวข้องอยู่ใน ส่วนที่เป็นงานประจำที่ทำทุกวัน การพัฒนางานประจำ หรืองานใหม่ๆ ที่จะมุ่งเน้น

ใน 4 คำถามนี้ สามารถปรับเข้ามาใช้ในชีวิตประจำวันของตัวเองในแง่ของตัวบุคคล ที่นอกเหนือจากส่วนขององค์กรก็ได้

ในมุมมองที่สองของเรื่องกลยุทธ์ 

อีกนิยามหนึ่งในเรื่องของกลยุทธ์ คือ กลยุทธ์คือการเลือก เลือกว่าจะทำอะไร ไม่ทำอะไร องค์กรไม่สามารถเป็นทุกอย่างให้กับทุกคนได้ make specific choice – to do something and not others.

Strategy is Choice

Where to operate/compete?

  • businesses
  • products/services
  • customers
  • distribution channels
  • geography
  • vertical stages

How to operate/compete?

  • Lowest cost
  • differentiation

ตัวอย่างเช่น MK สุกี้ ทำไมถึงเลือกที่จะเข้าสู่ธุรกิจอาหารญี่ปุ่น yayoi 

การเติบโตของ MK ซึ่งไปกับการเปิดห้าง ซึ่งเป็น growth engine จะน้อยลง จึงต้องหาธุรกิจอื่นมารองรับ ต้องการหารายได้ในการเติบโตแห่งใหม่ เหตุผลที่เลือกอาหารญี่ปุ่น คือมี partner นี้จากญี่ปุ่น คำถามต่อมาคือวาง position ตัวเองอย่างไร ถ้าลองคิดถึงเจ้าอื่นในตลาด เช่น fuji ที่เน้นครอบครัว สังสรร สังเกตได้จากโต๊ะยาว Zen แพงขึ้นไปอีก Otoya เน้นครอบครัว ราคา 

สำหรับ yayoi วางจุดขายตัวเองด้วยคำว่า hot quick เสิร์ฟร้อน เสิร์ฟเร็ว เป็นการเลือกที่จะทำอาหารเร็ว เมนูไม่มาก ไม่อร่อยมาก แต่เร็ว เร็วและร้อน…

ดังนั้น กลยุทธ์ คือการเลือก คือเลือกว่าทำอะไร หรือไม่ทำอะไร 

อีกตัวอย่างนึง บุญรอด 

เริ่มจากธุรกิจ เบียร์ โซดา น้ำดื่ม functional drink  ทั้งหมดนี่คือการเลือก ว่าจะเข้าสู่ธุรกิจใดบ้าง 

the pizza company ก็เลือก เลือกในการที่จะออกพิซซาหน้าอะไรสู่ตลาด ปีที่แล้วยังออกไก่ทอดเข้าสู่ตลาด เนื่องจากคู่แข่งอย่างบริษัท yum ที่เป็นเจ้าของ KFC, Taco bell, Pizza Hut ดังนั้น Pizza company จึงวางตลาดออกมาด้วยไก่ทอดรสเข้ม ที่แตกต่างคือมี น้ำจิ้มไก่แบบไทย เพราะพยายามจะเน้นที่ตลาดคนไทย 

จะสังเกตว่า กลยุทธ์คือ ทางเลือกว่าจะออกผลิตภัณฑ์อะไร และยังเลือก position ของผลิตภัณฑ์ที่ออกมา

CPF เองก็เลือกการเข้าสู่ธุรกิจใหม่ ๆ จากเมล็ดพันธุ์พืช มาเป็น อาหารสัตว์ เลี้ยงสัตว์ แปรรูปสัตว์ จนกระทั่งเกิด ร้านอาหาร เป็นการเลือกที่จะเติบโตในแบบ vertical จากธุรกิจต้นน้ำไปถึงปลายน้ำ ในสายเดิม

Starbucks ผลประกอบการไตรมาส 2 ที่ออกมาเป็นผลที่ดีมาก จากการที่เน้นการขายกาแฟ ถ้าเปิดสาขามากขึ้น จะต้องมีการลงทุนสูง ต้นทุนสูง เดิมทีจะยุ่งในช่วงเช้า แต่จะว่างในบางช่วง จึงเน้น เรื่อง more food, more digital 

http://blogs.wsj.com/corporate-intelligence/2013/07/26/starbucks-talks-about-its-future-more-food-more-digital/

ตอนนี้เริ่มมี partner บริษัทที่ทำอาหารเบเกอรี่ และเริ่มมีเครื่องดื่มใหม่ เป็น โซดา 

http://www.youtube.com/watch?v=jk7Cuod3SJQ  

นอกจากมีผลิตภัณฑ์ใหม่ ยังเน้นเรื่อง digital ดึงดูดคนรุ่น gen Y เข้ามาในร้านมากขึ้น มีการตั้งตำแหน่ง chief digital officer นอกจากนี้ยังจับมือกับ google และให้มี free wi-fi ให้มีความเร็วมากกว่าเดิม 5 เท่า

http://news.cnet.com/8301-1035_3-57596164-94/at-starbucks-at-t-is-out-and-google-is-in-for-wi-fi/

อีกตัวอย่างนึงเป็นการเลือกลูกค้า นึกถึงบริษัทรถเช่าที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา เช่น AVIS, Hertz, Enterprise ตัวเลขที่น่าสนใจคือ 7% ของรถใหม่ในอเมริกา ขายให้ Enterprise ที่ประสบความสำเร็จเพราะเลือกจับลูกค้ากลุ่มที่แตกต่าง ที่ไม่ใช่ในสนามบิน ไม่ใช่นักท่องเที่ยว นักธุรกิจ นักเดินทาง โดยเปลี่ยนเข้าไปเลือกลูกค้าที่รถเสีย ต้องซ่อม และยังมี We ‘ll pick you up ขับรถมารับลูกค้าเพื่อมารับรถเช่า มี location ภายในรัศมี 15 miles ของ 90% ของประชากรสหรัฐ

กรณีของ apple Image

เป็นตัวอย่างของการเลือกที่จะไม่ทำ Steve Job ประกาศว่าจะไม่ทำ PDA จึงเกิด iPod iPhone ขึ้น

CPAll  เปลี่ยนชื่อจาก CP7-11 เนื่องจาก ทางเลือกที่จะทำ “ทุกอย่าง” ไม่ใช่แค่ร้านสะดวกซื้อ เพิ่ม Cudson ทำเบเกอรี่, Book Smile ขายหนังสือ X-ta ขายยา, เคาน์เตอร์ เซอร์วิส, The Smart Purse, CPram ทำขนมจีบ ซาลาเปา เนื่องจากร้านค่อนข้างเล็ก จึงมีการทำ 7-Catalog เพื่อเพิ่มช่องทางการขายให้มากขึ้น รวมไปถึงทำโรงเรียน คือ ปัญญาภิวัฒน์ เนื่องจากพนักงานที่ต้องดูแล 7,000 สาขา จึงเลือกที่จะเติบโตให้พร้อม ท้ายสุดยังไปเทค makro 

ตัวอย่างทั้งหมด ชี้ให้เห็นว่า กลยุทธ์คือการเลือก เลือกที่จะทำอะไร วาง position แบบไหน เลือกที่จะจับmarket กลุ่มไหน เลือกว่าจะไม่ทำอะไร 

 

About these ads

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s